Indice
- Tutto inizia con un formaggio blu
- I motori dello sviluppo
- Progetto a lungo termine per un marchio ombrello regionale
- OQuSo e NPR, strumenti con caratteristiche distintive proprie
- Sovvenzioni per la trasformazione e il marketing
- Con il legno quasi tutto è possibile
- Uno sguardo al futuro
- Cosa si intende per regione?
- ProSpecieRara tra i pionieri
- Sforzi di coordinamento
- Una precisazione necessaria
La lattuga che fa bella mostra di sé nel banco ortaggi della Migros di Lucerna è freschissima. Sull’etichetta si legge che è stata raccolta appena fuori città. Questo ortaggio è uno dei 18’500 prodotti regionali certificati disponibili nei mercati e nei negozi di alimentari di tutta la Svizzera. Il segmento è in piena espansione. Secondo lo studio Prodotti regionali 2022 realizzato da htp San Gallo (una spin-off dell’Università di San Gallo) e dall’istituto di ricerca di mercato LINK in collaborazione con la Scuola universitaria di economia di Zurigo (HWZ), tra il 2015 e il 2020 le vendite in questo settore sono aumentate del 10 per cento all’anno e il fatturato generato dovrebbe aver superato la soglia dei 2,5 miliardi di franchi svizzeri. Stephan Feige, coautore dello studio e responsabile del centro di competenza brand management (Fachstelle für authentische Markenführung) presso la HWZ, spiega che i prodotti regionali sono il segmento che cresce di più nel settore food. La crescita rapida riflette il successo della strategia di marketing dei grandi distributori Migros e Coop, ma è anche frutto dell’impegno di migliaia di agricoltori che giorno per giorno assicurano le forniture. Secondo Gabi Dörig-Eschler, direttrice dell’Associazione svizzera dei prodotti regionali (ASPR), i prodotti regionali non sono più una nicchia. Dal Giura al Ticino, dal Lago di Costanza al Lemano, in tutte le regioni si osserva il successo di questi prodotti. Basti pensare che i circa 2800 produttori che scelgono di certificare i loro prodotti con il marchio «regio.garantie» dell’ASR realizzano un fatturato di 1,7 miliardi di franchi all’anno.
Tutto inizia con un formaggio blu
A preparare il terreno al riconoscimento dei prodotti regionali sono stati i marchi DOC (denominazione di origine controllata) e DOP (denominazione di origine protetta) introdotti in Svizzera nel 2011. Il marchio DOP, che garantisce l’origine geografica di determinate specialità, vanta una lunga storia. Già nel 15° secolo la cittadina francese di Roquefort ottenne il monopolio reale per la produzione dell’omonimo formaggio erborinato blu tipico del Massiccio Centrale. Dal 1925 questo prodotto beneficia della tutela giuridica sancita per decreto. Molti Paesi europei hanno seguito l’esempio francese proteggendo le loro specialità regionali più famose con il marchio DOP o con l’indicazione geografica protetta IGP.
Nel 1999, la Cooperativa Migros di Lucerna ha lanciato il programma regionale «Dalla regione. Per la regione», ripreso ben presto da altre cooperative Migros. E la concorrenza non è rimasta a guardare: nel 2005 Volg ha introdotto «Feins vom Dorf/Délices du village», nel 2014 Coop ha lanciato «La mia Terra», nel 2016 è stata la volta di Landi con «Natürlich vom Hof/Naturellement de la ferme», seguito da Aldi nell’estate del 2022 con «Saveurs Suisses» e Lidl Svizzera poco dopo con «Tipico». Oggi più nessun rivenditore può permettersi di rinunciare a un assortimento di prodotti regionali.
I motori dello sviluppo
Stephan Feige spiega che il boom è dovuto a vari fattori: «La regionalità è una tendenza in rapida crescita tra la popolazione che cerca autenticità e origine, ma è anche una reazione alla globalizzazione». I consumatori associano i prodotti regionali alla qualità e all’identità, oltre che alla sostenibilità ecologica e sociale. Secondo lo studio della HWZ, sono soprattutto le donne ad associarli alla creazione di valore sociale, all’equità e al benessere degli animali. Un altro aspetto importante è la tracciabilità dei prodotti, che crea fiducia grazie alla trasparenza e alla vicinanza al produttore. Nei suoi due punti vendita a Ginevra e Losanna, la macelleria Meaty vende, ad esempio, solo carne proveniente da aziende agricole locali. La clientela, per lo più urbana, può informarsi in dettaglio sull’allevamento degli animali attraverso il sito Internet. La regionalità è inoltre un valore per il quale i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto. Secondo lo studio, sono pronti a spendere il 45 per cento in più per le uova, il 30 per cento per gli ortaggi e il 20 per cento per i formaggi a pasta dura.
A contribuire al successo dei prodotti regionali sono però anche i numerosi attori che operano lungo la catena del valore, tra cui varie organizzazioni no profit e la Confederazione attraverso i suoi programmi di promozione. L’Ufficio federale dell’agricoltura (UFAG) svolge un ruolo di primo piano in questo senso. Sostiene i progetti di sviluppo regionale (PSR) che mirano a creare valore aggiunto per l’agricoltura e i progetti che rientrano nel Piano d’azione nazionale per la conservazione e l’uso sostenibile delle risorse fitogenetiche per l’alimentazione e l’agricoltura (PAN-RFGAA) lanciato nel 1999 e garantisce l’applicazione dell’ordinanza sulla promozione della qualità e della sostenibilità nell’agricoltura e nella filiera alimentare (OQuSo). L’UFAG promuove inoltre la conservazione delle risorse zoogenetiche attraverso un programma che include attualmente 25 razze indigene di animali da reddito. La promozione dei prodotti regionali rappresenta una priorità anche per la Segreteria di Stato dell’economia (SECO), che la concretizza in collaborazione con i Cantoni nel quadro della Nuova politica regionale (NPR) e del programma di promozione Innotour. Infine, la Confederazione punta a rafforzare i prodotti regionali con i marchi «Parco» e «Prodotto», che rientrano nella politica in materia di parchi, e con i progetti modello «Sviluppo sostenibile del territorio». Poiché la creazione di valore regionale è al centro di molti di questi programmi, i Cantoni cofinanziano i progetti su base sussidiaria.
Progetto a lungo termine per un marchio ombrello regionale
Dal lancio dei programmi di promozione, a beneficiarne sono stati oltre un migliaio di progetti: circa 600 progetti RFGAA, 200 progetti NPR, un centinaio di progetti PSR e OQuSo, diversi progetti Innotour e alcuni progetti modello «Sviluppo sostenibile del territorio». Anche se i numeri rivelano poco sulla qualità e l’importanza dei singoli progetti, in alcuni casi il finanziamento pubblico è stato ed è tuttora determinante per il successo del progetto. È il caso, ad esempio, della creazione di un marchio regionale per il Grand-Entremont in Vallese: oltre a misure di marketing, il progetto di sviluppo regionale prevede investimenti nella produzione e nella trasformazione di latte, carne, erbe e miele. La tradizionale gamma di prodotti lattiero-caseari, di cui il formaggio «Raclette du Valais AOP» è il fiore all’occhiello, è ampliata e integrata da nuove offerte agrituristiche. Da sola, la Confederazione contribuisce con 5 milioni di franchi a questo progetto che ha una durata di sei anni e un budget di 12,5 milioni di franchi.
Progetti analoghi sono in corso in altre regioni di montagna: nell’Agro-Espace di Leuk-Raron, nel Parco naturale di Beverin, nella biosfera dell’UNESCO Entlebuch o in Valposchiavo. Tutti hanno in comune una strategia complessiva che viene attuata attraverso una serie di misure che integrano sempre più anche criteri ecologici, come il PSR «100% bio Valposchiavo».
OQuSo e NPR, strumenti con caratteristiche distintive proprie
In alcuni casi, i programmi di promozione possono sovrapporsi a livello di contenuti, anche se ogni strumento possiede caratteristiche proprie. L’OQuSo, ad esempio, punta a migliorare gli standard di produzione e di qualità sostenendo lungo tutte le fasi della catena del valore progetti che rappresentano un modello per l’intera filiera, migliorano le opportunità di mercato per l’agricoltura e aumentano la creazione di valore agricolo nella regione. Numerosi prodotti innovativi del settore agroalimentare devono la loro (ri)nascita all’aiuto iniziale ricevuto nell’ambito dell’OQuSo, ad esempio la soia biologica, il latte da pascolo biologico, i prodotti a base di ortica, la carne di galline svizzere, la quinoa, i tartufi o i frutti di bosco. Vi sono poi progetti OQuSo che si focalizzano sulle infrastrutture o sulla diffusione di tecnologie sostenibili, ad esempio i raggi ultravioletti (UV-C) nella lotta contro i funghi che colpiscono vitigni e bacche.
La NPR si concentra principalmente su misure precompetitive che generano valore aggiunto nella regione. Degni di nota sono i progetti per la messa in rete degli attori, realizzati generalmente nell’ambito di una strategia globale, come «Förderung Regionalprodukte Berner Oberland» lanciato nel 2017 per promuovere i prodotti dell’Oberland bernese o «Wertschöpfungskette natürli-Regionalprodukte» avviato nel 2020 dai Cantoni Zurigo e Turgovia allo scopo di sviluppare una catena di valore per i prodotti regionali. Anche la piattaforma «food & nutrition» è nata da un progetto NPR e mette in rete tutte le persone del Cantone di Friburgo interessate alla produzione e alla lavorazione di prodotti alimentari sostenibili. L’associazione sostenitrice ha il compito attuare anche la strategia alimentare circolare adottata dal Cantone nel 2021.
Sovvenzioni per la trasformazione e il marketing
I programmi di promozione si concentrano sull’agricoltura, compresi i settori a valle della filiera. Nel settore della trasformazione il fabbisogno di investimenti sembra essere particolarmente forte. Lo dimostrano progetti come la costruzione del macello regionale di Klosters-Serneus o il nuovo impianto della Glarner Milch AG per la produzione del Rohziger, un formaggio fresco acidulo. L’impianto, completato nel 2017 e costato 10 milioni di franchi, comprende tra l’altro un locale di stagionatura e un caseificio dimostrativo. Il progetto è stato cofinanziato dalla Confederazione nell’ambito di un PSR con 2,17 milioni di franchi.
Un tema comune a molti progetti è il marketing, che comprende sia nuovi canali di promozione e commercializzazione digitali sia canali tradizionali ma ridinamizzati. Il progetto «Konzept Hofladen Willisau», che vaglia la possibilità di creare un punto vendita centrale per i prodotti agricoli regionali, è stato lanciato nel 2022 come progetto NPR, mentre il progetto «Alpomat», il più piccolo negozio di prodotti agricoli della città di Zurigo, è stato avviato nel 2017 come progetto pilota OQuSo. Anche la Posta Svizzera promuove canali di distribuzione digitali e fisici: i produttori regionali possono vendere i loro prodotti online sulla piattaforma «Local only» e la Posta Svizzera si occupa della logistica consegnando la merce ordinata a domicilio con la posta lettere.
Con il legno quasi tutto è possibile
Nella catena del valore del legno si nasconde un grande potenziale regionale. Negli ultimi anni, diversi Cantoni hanno lanciato programmi di sostegno grazie anche alla NPR e al Piano d’azione Legno della Confederazione. Dal 2009, il piano d’azione sostiene progetti incentrati sulla materia prima legno e sul suo utilizzo. Un risultato di questi sforzi è la comunità di interessi Truberwald, composta da proprietari forestali, agricoltori, guardie forestali, falegnami e carpentieri. Nel 2022, la comunità ha realizzato la palestra comunale di Trub (Canton Berna) esclusivamente con legno proveniente dalla foresta circostante. Questa iniziativa è intesa come progetto faro. Samuel Zaugg, guardia forestale e cofondatore della comunità di interessi, spiega che ogni trave, ogni asse, ogni listello, persino il controsoffitto insonorizzante, sono fatti con il legno della regione. La comunità ha funto da punto di riferimento per gli appalti e gli acquisti. L’esperienza maturata è confluita nel modello commerciale della comunità di interessi che prevede di fornire ai costruttori interessati tutte le informazioni logistiche e organizzative sulla costruzione con legno proprio o con legno proveniente dalla regione. La vera sfida è fare in modo che i consumatori chiedano sistematicamente legno svizzero, sottolinea Zaugg, visto che oggi le possibilità di impiego del legno nell’edilizia sono praticamente infinite.
Per molto tempo, anche il potenziale di cooperazione regionale tra agricoltura e turismo è rimasto inutilizzato. Nel frattempo, però, le cose hanno iniziato a cambiare. «Genuss aus Stadt und Land» è un PSR strategico che dal 2017 sviluppa nuove forme di produzione regionale e di cooperazione tra agricoltori, ristoratori, albergatori e dettaglianti nell’area di Basilea. Nella regione di Bienne/Seeland, un progetto NPR lanciato nel 2020 con l’ente turistico di Morat combina offerte turistiche con degustazioni di specialità della cucina tradizionale. Gli sforzi del Giura per creare catene di valore regionali utilizzando strumenti di politica agricola, regionale e del turismo sono stati riconosciuti dall’UFAG e dalla SECO con l’assegnazione, alla fine del 2022, del primo riconoscimento «Cercle Régional».
Non va infine dimenticata la collaborazione ormai decennale tra la Rete dei parchi svizzeri e Coop. Il mix di turismo dolce, natura e agricoltura estensiva raccoglie ampi consensi tra i consumatori tanto che di anno in anno Coop registra un aumento delle vendite di specialità regionali dei parchi.
Uno sguardo al futuro
Per consolidare il successo dei prodotti regionali, sono necessari ulteriori sforzi in tutte le fasi della catena del valore. Per Stephan Feige è chiaro che bisognerà agevolare ulteriormente l’acquisto di prodotti regionali nei negozi e sottolinea come vi sia un notevole margine di manovra soprattutto per i piccoli commercianti specializzati.
Oltre alla gamma di prodotti e offerte, stanno guadagnando importanza i criteri di sostenibilità sociale ed ecologica, circolarità e biodiversità. Feige spiega che oggi i consumatori non prestano attenzione solo alla provenienza regionale, ma anche al benessere degli animali, alla biodiversità e all’ambiente. In futuro, questi aspetti avranno un peso ancora maggiore nei programmi di promozione. Ad esempio, la sostenibilità e l’economia circolare saranno maggiormente integrate nel prossimo periodo di programmazione della NPR (NPR24+).
Il rafforzamento delle filiere corte per un sistema alimentare resiliente rimane un elemento importante nell’orientamento futuro della politica agricola. Sistemi alimentari regionali sostenibili, dalla produzione al consumo, possono migliorare la sicurezza alimentare a lungo termine della Svizzera. In questo senso, le regioni possono svolgere un ruolo importante come laboratori del futuro.
Cosa si intende per regione?
aop-igp.ch prospecierara.ch schweizerregionalprodukte.ch
Il concetto di «regione» non è chiaramente definito né dal punto di vista politico né da quello geografico. I dettaglianti cercano quindi di posizionare i prodotti regionali sul mercato con marchi propri o definendo criteri di qualità specifici. Diverse organizzazioni stanno cercando di fare chiarezza nella giungla dei marchi regionali uniformando le direttive in materia allo scopo tra l’altro di facilitare la scelta ai consumatori.
Pirmin Schilliger Luzern
L’Associazione svizzera AOP-IGP rappresenta gli interessi di tutte le organizzazioni di categoria che commercializzano prodotti regionali con i marchi DOP e IGP. I due marchi si differenziano nel senso che i prodotti DOP (denominazione di origine protetta) sono realizzati interamente in una regione ben definita con materie prime con la stessa origine, mentre nel caso dell’IGP (indicazione geografica protetta) è sufficiente che le specialità siano prodotte, trasformate o raffinate nella regione di origine. L’elenco ufficiale svizzero comprende attualmente 25 prodotti DOP e 16 specialità IGP, tra cui formaggi, salumi, acquaviti, ma anche il pane di segale del Vallese o la torta al kirsch di Zugo. La Svizzera è membro del sistema europeo di protezione AOP-IGP nell’ambito dell’Accordo agricolo concluso con l’UE. L’elenco riconosciuto da ambedue le parti contraenti contempla diverse centinaia di prodotti e viene aggiornato regolarmente. I prodotti DOP svizzeri inseriti di recente sono l’olio alle noci «Huile de Noix vaudoise» e la salsiccia cruda di maiale «Boutefas» del Canton Vaud e il prosciutto all’osso «Jambon de la Borne» del Canton Friburgo. L’Ufficio federale dell’agricoltura (UFAG), che coordina il registro in collaborazione con l’UE, è responsabile delle registrazioni per la Svizzera.
ProSpecieRara tra i pionieri
Tra i veri pionieri dei prodotti regionali in Svizzera figura la fondazione ProSpecieRara, che ha appena festeggiato il suo 40° anniversario. È soprattutto merito suo se 38 razze rare di animali da allevamento (dalla gallina appenzellese a cuffia alla capra sangallese dagli stivali) e quasi 4800 varietà di piante utili e ornamentali sono state salvate dall’estinzione. Oltre a collaborare con molti agricoltori, con l’UFAG, con la SUP di Zurigo (ZHAW), con organizzazioni no profit e con il commercio al dettaglio, ProSpecieRara funge da interfaccia con la fondazione SAVE, impegnata nella conservazione della biodiversità a livello europeo.
Un esempio di successo commerciale dell’utilizzo di risorse zoogenetiche tipiche è la catena di valore «Carne di capretto bio Pro Montagna» che coinvolge contadini di montagna grigionesi, la Federazione svizzera di allevamento caprino, la macelleria Zanetti di Poschiavo e Coop. Anche il «Simmentaler Original» è un progetto lanciato in partenariato con Coop. Sempre grazie alla collaborazione con ProSpecieRara, sugli scaffali di Coop si possono trovare oltre un centinaio di varietà di ortaggi tradizionali a rischio di estinzione, come la «Turga semilunga», una varietà di pastinaca molto diffusa in Europa centrale. Sulla piattaforma stadt-tomaten, gli appassionati di giardinaggio possono acquistare da Coop le sementi di varietà rare di pomodoro, peperone e lattuga da coltivare sul balcone di casa.
Sforzi di coordinamento
I membri più importanti dell’Associazione svizzera dei prodotti regionali (ASPR), fondata nel 2015, sono le quattro organizzazioni per la promozione delle vendite alpinavera (Cantoni GR, UR, GL e TI), Culinarium (Svizzera orientale), Das Beste der Region (Svizzera centrale e nordoccidentale, JU, BE, SO) e regio.garantie Romandie (Svizzera occidentale e Giura bernese). In qualità di organizzazione ombrello, l’ASPR rappresenta oltre 18 500 prodotti regionali provenienti da tutta la Svizzera e contrassegnati con il marchio «regio.garantie». L’associazione definisce standard di qualità uniformi basati su direttive chiare e ne controlla l’osservanza. Uno dei requisiti impone ad esempio che le fasi di produzione e lavorazione che determinano le caratteristiche peculiari del prodotto e che generano almeno i due terzi del valore aggiunto avvengano all’interno della regione di riferimento.
Nonostante gli sforzi di coordinamento promossi dall’ASPR, esistono tuttora diversi marchi che identificano i prodotti regionali. Migros, ad esempio, ha il proprio marchio che spesso riporta anche il nome del produttore. Coop, invece, ha scelto di contrassegnare solo gli scaffali con il marchio regionale ma esige che tutti gli ingredienti agricoli regionali e ogni prodotto siano tracciabili fino al luogo di origine.
Secondo lo studio «Prodotti regionali 2022» realizzato dalla Scuola universitaria di economia di Zurigo (HWZ), i consumatori vogliono in ogni caso sapere da quale regione provengono le materie prime, dove vengono trasformate e qual è la distanza tra il luogo di produzione e il punto vendita. «Aspetti che i marchi attuali non precisano», osserva Stephan Feige, coautore dello studio. In pratica, i rivenditori definiscono criteri importanti – ad esempio il perimetro regionale – secondo criteri propri confidando, non a torto, nella fiducia dei clienti «Se la confezione reca la dicitura «regionale», la gente ci crede. Inoltre, davanti agli scaffali nessuno si prende la briga di leggere i disciplinari e le direttive dei marchi».
Una precisazione necessaria
Conclusione: il denominatore comune dei marchi regionali si limita al fatto di attribuire i prodotti in vendita a una determinata regione, mentre le prescrizioni e i criteri specifici in base ai quali ciò avviene variano da un marchio all’altro. La definizione stessa di regione non è univoca. Secondo il regolamento del marchio Coop «La mia terra» la regione è una «determinata area geografica di media grandezza, ovvero situata tra il livello locale o comunale e quello nazionale, costituente un’unità che si distingue da altre regioni per determinate caratteristiche». Il portavoce di Coop, Caspar Frey, precisa che Coop segue il disciplinare dell’ASPR per quanto riguarda la creazione di valore e le fasi di produzione e trasformazione. Questo vale anche per Migros, anche se, secondo la portavoce Carmen Hefti, queste normative a volte limitano fortemente la disponibilità di prodotti regionali.
Secondo Stephan Feige il termine «regionale» è inteso, da un lato, come sinonimo di locale, ossia di filiera corta, e, dall’altro, rinvia a prodotti quali il «Sausisson vaudois» o i «Läckerli» di Basilea percepiti dai consumatori di tutto il Paese come specialità tipiche di una regione. Una definizione uniforme di regionalità sancita da un unico marchio difficilmente renderebbe giustizia a queste differenze e al carattere distintivo dei singoli prodotti, sottolinea Feige. Non avrebbe del resto senso applicare gli stessi criteri regionali a prodotti trasformati – come vino, formaggio a pasta dura, dolci o una salsiccia affumicata conosciuti ben oltre la propria regione di origine – e a ortaggi freschi o uova a km 0.
Non c’è quindi da stupirsi se finora non è stato possibile venire a capo di questo dilemma. Un dilemma che può anche generare un po’ di incertezza nei consumatori. Secondo Gabi Dörig-Eschler, direttrice dell’ASPR, tutti gli attori devono impegnarsi ad applicare regole uniformi a livello nazionale: «La vera chiave del successo è la credibilità di queste regole».
